2008中国消费者理想品牌大调查调研说明 |
| 一、调研背景：正确认识品牌价值与培育的深远意义 |
在全球一体化的经济浪潮中，品牌作为一种重要的无形资产，日趋成为国家实力和核心竞争力的象征。毛泽东、邓小平、江泽民等党和国家领导人都曾做出相关指示，将实施名牌战略工作提升到实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的高度。胡锦涛总书记更是在党的第十七大报告中提出：“创新对外投资和合作方式，支持企业在研发、生产、销售等方面开展国际化经营，加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌。”加强自主创新、培育自主品牌，一直被列为政府相关部门的重大工作。2008年全国商务工作会议上，商务部部长陈德铭强调，要“培育一批具有自主知识产权、自主品牌的出口拳头产品，确定重点培育对象，整合扶持政策”。
随着国家名牌战略的推进，越来越多的企业将品牌建设视为企业发展的重要环节，创建品牌的主体意识不断增强，正确地认识品牌价值、有效地提升品牌资产就成为当务之急。然而，目前国内各种品牌评选活动层出不穷，各种机构评定标准不一、质量良莠不齐。尤其一些民间组织的品牌评定缺乏规范性，造成市场混乱，甚至严重扰乱经济秩序，对企业的品牌经营也缺乏实质性帮助。其实，真正的品牌排名不在纸上，而在消费者的心中。消费者的认可是衡量品牌价值的最核心指标，只有在广大消费者心中占据一定心理位置的品牌，才能在市场上立于不败之地。因此，中国商务广告协会和中国传媒大学发起“2008中国消费者理想品牌大调查”活动，在全国36个中心城市展开问卷调查。该活动得到十二家协会、商会和研究机构的大力支持，由BBI商务品牌战略研究所策划执行，36个中心城市所在地的知名高校共同研究，旨在考察我国城市消费者对于57个消费品类、12个人文项目的品牌消费形态与认知。
在本次调查中，我们获得了中国现阶段城市消费者在品牌使用、购买以及态度上的基础数据，对不同地区、不同类型消费群体的品牌认知及消费形态有了更为深入的了解，并在此基础上构架出不同行业品牌在城市消费群体中的心理格局。 |
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| 二、调研理念:遵循以消费者为主导的科学品牌价值观 |
品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。以消费者为导向的品牌价值观，是“2008中国消费者理想品牌大调查”的核心理念，是本次调研活动设计和执行的理论根基。
品牌资产理论的鼻祖大卫·艾克早在20世纪90年代初提出的五星模型就体现了消费者认知的视角。他指出，品牌之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了高知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚消费者这四个核心特性。此后，品牌研究专家凯文·莱恩·凯勒更加明确地提出了“基于消费者的品牌资产模型（CBBE）”。他认为，强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。2006年，现代营销学之父科特勒联合凯勒教授，在最新版的《营销管理》中特别强调了，在21世纪营销管理的核心问题是如何通过营销与消费者联结，构建强势品牌，实现营销与品牌的全面和均衡化发展。
这充分反映了，以消费者为主导的品牌价值观已成为现代品牌管理的趋势，是消费者赋予了品牌超越其产品功能价值之外的附加价值，他们对产品或服务的主观认知和评估直接决定了品牌的溢价能力。而且一旦成为品牌的忠诚消费者，还可以为企业塑造良好口碑，吸引更多消费者，节省企业的营销成本，增加品牌的无形资产。
因此，品牌与消费者的关系是品牌价值的真正体现，品牌在消费群体中占据的心理位置，将直接影响其在市场上的位置及潜力。只有不断维护并强化品牌与消费者关系，将品牌根植于消费者的头脑中，使其形成强烈的情感体验和购买行为上的依赖感，才能不断地提升品牌的价值，在未来市场中赢得可持续的竞争优势。
正是基于这样的观点，“2008中国消费者理想品牌大调查”并没有局限于从企业的规模形态与财务的角度去衡量品牌的价值，而是将调研视角聚焦于消费者，选择通过全国范围的消费者调查的形式，考察品牌在人们的心理位置以及未来的市场潜力。 |
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| 三、调研价值：为各界进行品牌评价和决策提供参考 |
与以往其他专业市场研究公司、社会组织和研究机构所进行的消费者消费行为与态度研究不同，“2008中国消费者理想品牌大调查”具有以下三大特点：
（一）调查由全国36所高校首次联合推出，具专业性和权威性
本次调查由全国36所知名高校共同参与执行，调查样本分布于高校所在的36个中心城市，覆盖了全国所有省份及自治区，以期对我国不同经济区域的品牌消费形态形成全方位的了解。合作学术机构之多、覆盖范围之广、调研规模之大在我国均属罕见。
（二）调查对象聚焦于城市两类消费群体，具典型性和代表性
本次调查选取了两类很有代表性的城市消费群体。一类是家庭消费者，他们具有一定消费能力、拥有丰富的消费经历，对各类消费品品牌较为敏感，代表着城市基础消费模型。这一群体对品牌的使用情况、购买意向及品牌态度能够直观地反映当前各行业品牌在城市市场的消费现状和竞争格局。
另一类是大学四年级学生。他们正处于从学校走向社会的过渡时期，有着强烈的消费欲望。大学四年使他们已经形成了初步的品牌消费意识，虽然现实的经济实力限制了他们的消费表现，但他们在学生时代所养成的消费特点、习惯与品牌观无疑将深刻地影响着未来的消费结构，一旦走出这个阶段，实现经济独立的大学生，将对品牌的渴望转换成真实的消费力。而且，较高的教育背景决定了他们将成为未来社会上的实力阶层，拥有较高的收入和强大的品牌消费潜力。因此，这一特殊群体的品牌消费行为及态度对品牌未来的发展态势将产生不可忽视的影响。
（三）调查内容触及3种消费形态、57个消费品类、12个人文项目的品牌认知，具热点性和全面性。
本次调查充分考虑了三个层面的品牌消费形态。其中，“常用品牌”考察的是消费者目前的品牌使用状况；“预购品牌”考察的是将来的品牌购买预期，有助于了解消费者对品牌的忠诚度及转换情况；而“理想品牌”则考察的是消费者对品牌的偏好，代表品牌的真正价值。
在调查内容上涵盖了消费与人文两大方面。在消费方面，包括耐用消费品、日用消费品、生活服务等多达12个行业、57个产品品类，触及人们日常生活的方方面面；在人文方面，则涉及了城市、媒体、人物3个方面、12个细分类别，反映了消费者对人文品牌的认知与态度。
正是基于上述特点，“2008中国消费者理想品牌大调查”更具有特殊的价值，具体来说包括以下五个方面：
（一）对政府的价值：本调查考察了当前我国消费市场中不同品牌的实际影响力和发展潜力，有助于相关部门进一步贯彻落实科学发展观，确定品牌工作的重点培育对象，制定相关政策措施，引导和鼓励企业创建自主品牌。
（二）对行业的价值：本调查分析了不同行业、品类的品牌消费现状，有助于在整个行业内树立以消费者为导向的品牌价值观，并为行业规划提供市场预测依据，营造出培育品牌、保护品牌的市场环境，促进行业的可持续发展。
（三）对企业的价值：本调查获得了全国不同类型消费者在品牌使用、购买和态度方面的第一手数据，有助于企业了解消费者对自身品牌的认知，把握与同业品牌之间的竞争格局，从而制定更为精准的品牌营销传播策略，以改变或强化消费者对品牌的态度，增值品牌资产。
（四）对消费者的价值：本调查从消费者的立场出发，全面展现品牌在全国各地消费者生活中和心目中的真正地位，为消费者决策提供真实、客观的市场信息。
（五）对学术界的价值：本调查从实证的视角，深入考察全国不同区域消费者对不同品类的品牌消费与认知状况，建构完善的品牌消费数据库和品牌价值体系，为相关学术研究提供参考。 |
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| 四、调研技术说明 |
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“2008中国消费者理想品牌大调查”采用问卷调查的方式, 对特定消费者进行随机抽样调查，以获取消费者对品牌的认知、回忆、好感及实际消费情况。
（一）样本构成
发放问卷7800份，回收问卷7141份，其中有效样本总量为6421。调查对象包括家庭消费者与潜力消费者两大类别，二者样本比例约为2∶1。 |
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（二）执行时间
2007年10月至11月在各城市实施调查，2007年12月至2008年1月进行数据统计分析。
（三）抽样原则
面向全国36个中心城市抽样（包括直辖市、省会城市、计划单列市等）。根据各城市的人口量和经济发展程度（城市人口及GDP来自国家统计局官方统计数据）进行加权，将36个城市划分为四个等级，并按照城市人口的性别、年龄比例进行严格的配额抽样。置信区间为95%时，抽样误差控制在3%。
(四）调查方式
1.采取拦截访问式问卷调查。
2.共计调查57个消费品类、12个人文项目。其中提及消费类品牌3528个，城市315个，各类媒体2517个，人物（企业家和品牌代言人）726个。
在品类选择上集中于与城市消费者品牌消费直接相关的B2C类产品，涵盖了IT、数码及相关产品，通信产品及服务，家电，日化，服装服饰，食品，饮料，烟酒，制药，交通工具，房产家装，服务等方面。选取消费品品类时主要依照广告投放量、行业发展潜力、行业社会关注度等多项指标，综合参考商务部《中国商品分类》及国家工商总局、中国质检总局相关产品分类，以及各行业分析报告等多种产品分类标准。此外涉及了社会较为关注的城市、媒体、企业家、品牌代言等问题。
3.调查内容主要涉及三个方面的消费者品牌消费行为与态度问题。
（1）目前最常使用的品牌——体现品牌当前的市场消费状况；
（2）近期计划购买的品牌——体现品牌未来的市场消费状况；
（3）不考虑价格等因素的理想品牌——体现品牌在消费者心中的理想程度。
（五）数据处理
1.数据整理及分析：
本次调查的所有数据采用pcedit数据处理软件，按照调查问卷原内容进行录入。在此基础上，运用社会科学统计软件SPSS（Statistical Package for the Social Science）13.0版本进行数据的分析及挖掘。
2.有效回答甄别：
考虑到本次调查目的在于获取有消费行为及态度的消费者的品牌消费形态，因此在统计数据时将不属于该问题访问对象的填答视为无效填答，不计入该品类针对该问题的有效样本量。即：统计“常用品牌”时排除了填答“不常购买”的消费者；统计“预购品牌”时排除了填答“不打算购买”的消费者；统计“理想品牌”时排除了填答“无所谓/不知道/记不清”的消费者。
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