台湾地区2008消费者心目中理想品牌
主办单位：台湾《管理杂志》
顾客忠诚度就是顾客资本，当愈来愈多顾客对品牌产生认同的情感时，就表示顾客资本愈来愈大，品牌资本也随之水涨船高。
品牌资本时代来临
掳获消费者的心
（台）李宜萍
在顾客至上的年代，顾客决定品牌的存亡，因此，品牌要强大，必须要先掳获消费者的心，扩大消费者的心象占有率后，才算站稳脚步，往成功品牌的大道迈进。
《管理杂志》举办的“消费者心目中理想品牌”大调查，已经历经了23个寒暑，记录着台湾近代品牌的演进史。
回顾品牌光阴的长廊，1980年代，许多商品厂商还停留销售导向的经营模式，1986年第一次公布理想品牌调查结果，索尼、松下、雀巢等外商品牌是消费者心目中的理想品牌，他们将品牌的概念带到台湾，引领台湾厂商追寻消费者心占率，认知到顾客导向才能创造销售量。
只要成为消费者心目中的理想品牌，通常也代表未来长期的销售获利成长。因为一旦在不需要提醒的情况下，还能占据消费者心中的“内存”容量，荣登领导宝座，地位总是难以撼动，这可以从历史数据中得到验证，一旦成为理想品牌第一名，每年约有九成会继续保持第一名的位置，且心占率与市占率、获利状况呈现正比。
2008年进入品牌全球化时代，打的是国际级战争，成功的品牌需要组织全力以赴，从品牌形象、品牌认同、品牌偏好到品牌质量、品牌服务，一项商品从被创造出来，到拿到顾客的手中，每一个环节都要确定是否能让消费者喜爱，打动消费者的心，最后让顾客产生打死不换的忠诚度。
顾客忠诚度是品牌最重要的资产，可口可乐CEO艾斯戴尔（E. Neville Isdell）曾经说过一句发人深思的话：“如果一场大火把可口可乐公司烧光，第二天我们可以再造一个可口可乐。”因为在这场大火中，烧掉的是制造可乐的工厂，并没有烧掉顾客对这个品牌的忠诚度，只要顾客忠诚度存在，品牌就不死。
顾客忠诚度像累积资本一样，需要不断地壮大它，当愈来愈多的顾客对品牌产生认同的情感时，就表示顾客资本愈来愈大，企业的市场价值也随之水涨船高。
顾客资本就是品牌资本
顾客资本就是品牌资本，对投资人来说，一家以品牌资本为主的全球型公司，当他们给予高度评价时，通常会反映在市场价值上。如可口可乐2007年的股票总市值是984亿美元，是资本额的10倍多；宏的总市值新台币1,547亿元，是资本额的6.4倍。
企业的市值受有形资产及无形资产的牵动，当企业以品牌资本为经营重心时，组织所有的资源与活动，都是为了顾客对品牌的忠诚度而来，包括组织流程改善、创新活动等。
麦当劳日前推出的24小时外送服务，承诺30分钟内送到顾客手中，为此改变了组织结构与流程，他们成立了外送客服中心，并且规划新的服务流程，从顾客下单给客服中心，信息系统通知最近外送营业中心接单、点餐，到外送人员骑车外送，每项环节都经过标准化计算，以实现半小时送到顾客手上的承诺。
鼎泰丰的一个小笼包可以卖到40元，比一般的贵上4倍，除了皮薄馅鲜美、精致手工、汤汁多等特色外，店里的服务流程也是强化品牌的一大重点。为了符合顾客不喜欢等待的心理，鼎泰丰设计出5分钟的点餐出菜时间，支撑“5分钟出菜”背后，是复杂的信息系统与标准化的作业流程。
品牌资本的提升，与组织的智能财产运作息息相关，包括组织结构流程、产品创新、人力资源、顾客管理等。当品牌和这些组织活动、人事物紧密结合时，就能发挥品牌资本极大化的功能，创造相乘效果的市场价值。
品牌资本时代的两大挑战
品牌资本是创造市场价值的成功法则，企业一旦要经营品牌，就必须彻头彻尾地变成一家品牌企业，也要有接受挑战的心理准备。
挑战一，将经营重心放在提高顾客资本与顾客忠诚度上，而非短期打品牌、冲业绩，因为过去惯用的营销手法，在营销传播的快速变化中已失去了力量，造成花大笔的广告预算，却无法达到预期的效果。政治大学品牌研究中心教授别莲蒂指出，品牌的经营重点，应该是了解消费需求、满足消费需求。
也因此，组织的一切活动，都是因为要提高顾客忠诚度而发起的，此时组织流程、创新能力等，也必须跟着调整。当顾客想要快速的服务、完善的质量或更新颖的商品，企业就应该以相符合的组织结构、服务流程、人力资源、研发设计，来满足顾客的这些需求。
挑战二，品牌是一项长期投资，要有长期养品牌的打算，需要领导人的决心才能贯彻、持久。
许多企业老板都急于看到品牌投资后的成果，甚至无法忍受一两年内只有投资、没有获利的状态，所以不愿意将经营重心放在培养品牌上。
擅长估算品牌价值的资成普华国际财务顾问执行董事游明德表示，品牌最有价值的部分，往往是看不见的经验与智慧，而这些因素更是商品价格比竞争者高，或商品卖得比竞争者多的原因。别莲蒂也指出，品牌经验需要时间的累积，往往最宝贵的内隐性消费者经验与知识，都是长期投入财力与时间、人才的成果。
虽然经营品牌需要走遥遥长路，但只要存在顾客心中，价值就永远存在。恭喜2008年成为消费者心目中理想品牌的企业，品牌价值的心苗已经在消费者心中发芽茁壮，相信在勤加灌溉照料下，品牌会深深扎根于顾客心中，不断地成长壮大，让企业成为永远的赢家。
品牌不只是品牌，品牌经营的魅力无所不在。
品牌经营新诠释
（台）丁永祥
消费者心目中理想品牌的调查，今年堂堂迈入第23年，我们看过太多的老式行销，活生生地用旧观念、旧思维把品牌弄成一个“NSME”，而不是一个“BRAND”。品牌的调查，可以告诉你消费者喜欢什么，不喜欢什么，但更重要的是，当消费者写下品牌名称时，其中已经隐含了一种对品牌的信赖，与对品牌精神的认同。
我们应当理解活在品牌世代有多么幸福，因为，对你我而言，现在的品牌不只是品牌，它还包含了拟人的个性、文化，以及消费者的知觉体验与感受。现在，让我们分清楚品牌的过去与未来，重新诠释品牌经营的魅力所在。
台湾地区2008消费者心目中理想品牌调查方式说明
消费者心目中理想品牌指的是，一个品牌在消费者直觉性（不经提醒）喊出的品牌名称排名，藉此看出该品牌在消费者心目中的地位。“台湾地区2008年消费者心目中理想品牌大调查”以12大类101项产品的半封闭式问卷为测量工具，调查范围为不含外岛的台湾地区，样本母群为20-65岁之男女。依据内政部2007年9月人口统计资料，台湾地区人口数为22,835,242人，依立意抽样法选出北部（台北县市、基隆市）、中部（台中县市、彰化县市、南投县市）、南部（台南县市、高雄县市）为样本，依人口此例分配抽样数，各县市再依行政区域划分及街道选取，样本以户为基准。
调查时间为2007年10月25日至11月20日，采人员面访方式进行，以不提示协助回忆法来询问受访者对品牌之回忆，以测度出消费者的理想品牌。
回收后经过筛选，剔除基本资料未填写、答题未达2/3等无效问卷后，有效样本数为1,024份，依照检定计算式计算，在95%信心水准下，误差值为±3%。《管理杂志》所附之读者问卷汇整另行计算，仅做为参考之用。
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