由中国商务广告协会、中国传媒大学发起进行的“2008中国消费者理想品牌大调查”，直接到消费者中去调查评比消费品品牌，其品牌的排名不仅直接，而且具有真实的价值。这对于消费者、企业以及政府主管部门，都是极为有意义的一次经济调查。
中国品牌固守国内市场与走向国际市场一样困难重重，一场针对国内市场的品牌竞争阵地战不可避免。如何打赢这场战争？政府和企业都应该有所作为。
消费者理想品牌赢天下
商务部研究院研究员 邢厚媛
品牌蕴涵着产品或服务的良好质量，代表着制造商或服务提供者的竞争力和生命力。品牌诞生于市场，生存于消费者的心中，毁于企业自身的不良行为。加快培育中国的国际知名品牌是一次新的长征，可谓“路漫漫其修远兮”。
品牌统领国际国内市场
当今世界市场是一个全球化的市场，也是一个由品牌统领的市场。对于少有品牌占有率的中国企业而言，意义更为重大。据统计，全球约占3％品牌商品占领了世界市场40％的份额。品牌的价值和对高端市场的控制力可见一斑。中国品牌的国际化程度较低，在国际市场的影响力很弱。据世界品牌实验室统计，在世界品牌500强中，中国只占6席，份额仅有1.2%。在中国出口产品当中，高新技术产品不到20%，自主品牌中高新技术产品不足2%。值得特别注意的是，中国自主品牌还没有进入到国际主流市场，基本上在次主流市场和非主流市场徘徊。
自加入世贸组织以后，随着对外开放度的不断提高，中国市场已经成为世界市场的一个重要组成部分。内外贸一体化，就是国际国内市场一体化。近年来，国际知名品牌在中国市场的影响力与日俱增。在许多门类的商品中，国际品牌都占据重要地位。
可见，无论在当今国际市场还是国内市场，消费者青睐品牌，信任品牌，选择品牌，已经成为不争的事实。促进国内消费是当前宏观经济发展的动力目标，而品牌企业、品牌商品和品牌服务，则是微观经济行为的直接结果，是市场运行的追逐目标。在这样愈益国际化、品牌化的经济舞台上，中国企业必须有充分的准备和行动。
品牌是消费者的选择
中国的市场经济起步较晚，品牌对于中国人还是一个新生事物。近年来，品牌开始走入市场，走入寻常百姓的生活。但对品牌的认识，社会各界还是莫衷一是。目前关于品牌的排行林林总总，较多的是从品牌资产的价值角度、上缴税收额度的角度、市场销售规模的角度进行评比。诚然，这也是一种考察品牌的角度，但又是不直接的、不完整的。因为这些评选虽然顾及到了品牌的市场表现，但是却忽略了品牌产生的根基——消费者。国际上评价品牌竞争力的基本指标包括品牌的认知度、美誉度、偏好度和忠诚度等。这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌的忠诚度。如果一个企业或者其产品/服务在消费者中占据了较高的知名度、美誉度、偏好度和忠诚度，则无疑会有良好的市场表现：销量、价格、市值、品牌资产价值等等。
由中国商务广告协会、中国传媒大学发起进行的“2008中国消费者理想品牌大调查”直接到消费者中去调查评比消费品品牌，其品牌的排名不仅直接，而且具有真实的价值。这对于消费者、企业以及政府主管部门，都是极为有意义的一次经济调查。
如何打赢品牌竞争的阵地战
此次调查显示，在国内消费者心目中的理想品牌中，国际知名品牌占据重要地位，特别是在IT、数码及通信产品、汽车等一些科技含量较高的商品类别中，国际品牌的主导地位难以撼动。而此次调查中尚未列入的香水等化妆品及奢侈消费品，国际品牌更会有舍我其谁的自信。中国品牌固守国内市场与走向国际市场一样困难重重，一场针对国内市场的品牌竞争阵地战不可避免。如何打赢这场战争，政府和企业都应该有所作为。
首先，政府要营造品牌生长的良好环境。在经济和社会发展的主导思想和发展规划中，要立足国内市场，依靠国内消费拉动经济增长，不是一味强调“两头在外”而舍近求远。要通过立法保护品牌，避免本土品牌被外资恶意并购遭遇扼杀或在境外被恶意抢注。要通过建立信息发布制度增加消费者对品牌的知情权，唤醒全社会对品牌的意识。要通过政府采购支持品牌成长，政府机构使用本土品牌的表率作用是引导消费的巨大力量。要通过外交活动维护中国品牌国际化的权益，尤其中国品牌进入国际市场或者中国企业并购国外品牌遭遇阻碍的时候，要进行外交磋商和斡旋。
其次，企业要树立品牌理念，制定自己的品牌战略和品牌发展模式，使品牌战略成为企业整体发展战略的一个有机组成部分。要加大创新力度，实现理念创新、技术创新、制度和标准创新并举，在“一等企业卖标准、二等企业卖技术、三等企业卖产品”的竞争格局中改变“国际农民工摆地摊”的地位。要善于发挥自身的比较优势，更要学会在全球视野中整合世界资源，为自身的品牌战略招兵买马、添砖加瓦。在品牌发展中提高创新能力、营销能力、管理能力和品牌成长能力。要注重适应选择和适应品牌发展的环境，更要懂得通过企业自身的努力创造品牌成长的环境，履行必要的社会责任，取得消费者的认可和信赖。
得民心者得天下，对政治家而言是真理，对企业家也不例外。 |
